Sinds eind augustus staat de deur open. OpenAI zette het zelfbedieningsplatform voor advertenties in ChatGPT aan voor 31 Europese landen, Nederland inbegrepen. Geen accountmanager meer nodig, geen instapbudget van tienduizenden euro's. Je maakt een account aan, upload een advertentie en je staat tussen de antwoorden die ChatGPT dagelijks aan honderden miljoenen gebruikers geeft.
Voor de meeste Nederlandse ondernemers klinkt dit nog als toekomstmuziek. Toch bewijst de timeline van de afgelopen maanden dat dit sneller gaat dan de meeste marketingkanalen ooit zijn gegaan. Tijd om te kijken wat er precies veranderde, wat het kost en voor wie het nu al zinvol is.
Wat er op 31 augustus precies veranderde
OpenAI begon in januari met een kleine testgroep adverteerders in de Verenigde Staten. Op 9 februari rolde het bedrijf advertenties officieel uit op de gratis en Go-abonnementen. Betalende gebruikers met Plus, Pro, Business of Enterprise zien niets. In mei viel de drempel van vijftigduizend dollar minimumbudget weg en kon iedere Amerikaanse ondernemer zelf een campagne opzetten.
Eind augustus volgde de volgende stap: OpenAI opende dezelfde zelfbedieningstoegang voor India, Europa en het Midden-Oosten. Binnen een paar dagen ging het aantal landen met zelfbedieningstoegang van negen naar tweeënvijftig. Alle eenendertig Europese markten kregen tegelijk toegang, inclusief Nederland. ChatGPT Ads haalde in minder dan tweehonderd dagen tijd al een miljard dollar aan geannualiseerde omzet, met tienduizenden adverteerders wereldwijd.
Hoe zo'n advertentie er in de praktijk uitziet
Vergeet bannertjes of pop-ups. Een ChatGPT-advertentie is een stukje sponsoring dat wordt geweven in het antwoord dat de gebruiker toch al kreeg, altijd duidelijk gelabeld als advertentie en losstaand van het inhoudelijke antwoord. De targeting draait niet om wie iemand is, maar om waar iemand op dat moment naar vraagt. Vraagt iemand om een vergelijking van hardloopschoenen, dan kan jouw webshop daar tussen staan, mits je productfeed op orde is.
Dat laatste is precies waar veel bedrijven op vastlopen. OpenAI koppelt inmiddels productfeeds, onder andere via Shopify, zodat ChatGPT actuele producten met prijzen kan tonen in plaats van een generieke tekstadvertentie. Ontbreken er velden zoals maat, kleur of materiaal, dan wordt je feed simpelweg afgekeurd. Dit sluit aan bij een trend die we al zagen bij hoe AI het zoekverkeer overneemt van traditionele zoekmachines: wie zijn data niet op orde heeft, is onzichtbaar voor de AI die de aankoopbeslissing beïnvloedt.
Wat het je gaat kosten
De cijfers uit de Verenigde Staten geven een indicatie. Adverteerders bieden daar doorgaans tussen de drie en vijf dollar per klik, met een maximale kosten-per-duizend-vertoningen rond de zestig dollar. In India ligt de dagelijkse minimumbesteding rond de zeven dollar, wat laat zien hoe laag de instapdrempel inmiddels is. Voor Europa zijn de exacte tarieven nog volop in ontwikkeling, maar het patroon is duidelijk: dit is geen kanaal meer dat alleen grote merken zich kunnen veroorloven.
Belangrijk om te weten: in Europa start het platform met contextuele targeting, niet met de gepersonaliseerde targeting op basis van eerdere gesprekken die in de Verenigde Staten al draait. Je advertentie sluit dus aan bij de vraag van dat moment, niet bij het profiel van de gebruiker. Dat is minder precies, maar ook minder gevoelig als het om privacy gaat.
Voor wie dit nu al interessant is
In de eerste weken domineerden retail- en e-commercebedrijven het aanbod in de Verenigde Staten, en dat is logisch. Mensen gebruiken ChatGPT steeds vaker om producten te vergelijken en aanbevelingen te vragen, precies het moment waarop een advertentie met actuele prijs en voorraad nut heeft. Heb je een webshop met een goed gevulde productfeed, dan is dit een kanaal om nu te testen, zeker nu Google zijn eigen Dynamic Search Ads aan het uitfaseren is en adverteerders toch al op zoek zijn naar alternatieven.
Voor dienstverleners is het minder eenduidig. Er is nog weinig data over hoe goed leadgeneratie werkt binnen een gesprek, en verboden categorieën zoals financiële dienstverlening, gezondheidsproducten en dating vallen sowieso buiten de boot. Twijfel je of je bedrijf past binnen de regels, dan is het verstandiger eerst af te wachten dan meteen een budget vrij te maken.
Waarom dit sneller gaat dan je verwacht
Het patroon is niet nieuw. Google begon met Adwords via accountmanagers voordat het zelfbedieningsplatform de deuren opende voor iedereen. Meta deed hetzelfde met een beperkte pilot voor grote merken, gevolgd door een golf aan mkb-adverteerders zodra de tool breed beschikbaar kwam. OpenAI volgt exact dezelfde route, alleen sneller. Wie wacht tot het kanaal volledig uitgekristalliseerd is, betaalt straks meer voor dezelfde plek, net zoals nu al gebeurt met de discussie rond zichtbaarheid in Google's AI Overviews.
Dit is hoe je er klaar voor bent
Ga niet meteen je hele advertentiebudget verplaatsen. Maak een account aan in Ads Manager, controleer of je productfeed compleet is en zet een klein testbudget in om te zien hoe je product of dienst in een gesprek terechtkomt. Houd je Google- en Meta-campagnes gewoon draaiend, dit is een aanvulling, geen vervanging. Over een paar maanden weet je of ChatGPT voor jouw bedrijf een serieus kanaal wordt of een experiment dat je weer stopzet. Wachten tot iedereen het doet, is in elk geval geen strategie.