Black Friday 2026 valt op vrijdag 27 november. Vier weken van tevoren klinkt ruim, maar wie zijn kortingscampagne nu nog niet heeft voorbereid, loopt het risico om in dezelfde fout te stappen als driekwart van de grote winkels die de ACM in november 2025 controleerde. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) controleerde in november 2025 24 grote retailers op hun kortingsclaims en vond bij 18 van de 24 een misleidende prijsvermelding. Dat is geen incident bij een paar rotte appels, dat is de norm.
Voor een zelfstandige ondernemer voelt dat misschien als een probleem van de grote jongens. Toch is de regel waar het om draait precies even streng voor een webshop met tien bestellingen per dag als voor een keten met honderd vestigingen. En een boete raakt een klein bedrijf juist harder.
Wat de ACM precies controleert
De kern van de regel is simpel: de doorgestreepte 'van'-prijs die je naast je aanbieding zet, moet de laagste prijs zijn die je in de 30 dagen voor de actie daadwerkelijk hebt gerekend. Zet je een product op 27 november in de aanbieding met 'van 89,99, nu 59,99', dan moet die 89,99 ook echt de prijs zijn geweest die je eind oktober voor dat product vroeg. Verhoog je de prijs twee weken voor Black Friday even naar 99,99 om daarna een grotere korting te kunnen tonen, dan is dat misleiding.
Volgens Fleur Severijns, manager Consumenten bij de ACM, gaat het meestal mis bij exact dat punt: winkels vergelijken hun aanbieding met een prijs die ze eigenlijk nooit hebben gerekend. Sommige winkels proberen de regel te omzeilen door in plaats van de eigen laagste prijs een 'adviesprijs' of 'oorspronkelijke prijs' van de fabrikant te gebruiken. De ACM merkt dat als zodanig en pakt het als eenzelfde overtreding op.
Waarom dit meer is dan een boeterisico
Severijns noemt nog een reden waarom de ACM hier hard op let: een nepkorting is niet alleen misleiding van de klant, het is ook oneerlijke concurrentie met bedrijven die zich wel aan de regels houden. Als jouw buurwinkel een eerlijke 15 procent korting geeft en de webshop ernaast doet alsof het 40 procent is terwijl de prijs nooit zo hoog heeft gestaan, dan verlies jij klanten door iets dat niet eens waar is.
Niels Holtrop, universitair docent marketing aan de Universiteit Maastricht, wijst op hetzelfde mechanisme vanuit een andere hoek: prijsconcurrentie is een wapen waar consumenten gevoelig voor zijn. Juist omdat klanten zo scherp op korting letten, lonen eerlijke prijzen zich op de lange termijn. Zijn advies aan kopers is om het prijsverloop te checken via vergelijkingssites voordat ze bestellen, wat betekent dat jouw 'van'-prijs sowieso wordt nagetrokken als die niet klopt.
Zo bouw je een korting die wél standhoudt
Een paar praktische stappen die je nu al kunt zetten, ruim voor 27 november:
- Houd een eenvoudige prijslijst bij van je belangrijkste Black Friday-producten, met datum en prijs per wijziging. Dan kun je bij een controle direct aantonen welke prijs je de afgelopen 30 dagen rekende.
- Verhoog geen prijzen in de weken voor de actie om daarna een grotere korting te kunnen tonen. Dat is precies het patroon waar de ACM op screent.
- Gebruik geen 'adviesprijs' of 'oorspronkelijke prijs' als vervanging voor je eigen laagste prijs van de afgelopen maand, ook niet als een leverancier die prijs aan je doorgeeft.
- Laat je kortingspercentage kloppen met het bedrag. Rond niet naar boven af, klanten rekenen het zelf uit en delen het als het niet uitkomt.
Dit soort basisadministratie kost een halfuur per productgroep, maar voorkomt een boete die flink kan oplopen. In 2024 kregen vijf bedrijven, waaronder Leen Bakker en Jysk, al boetes van meer dan 100.000 euro voor misleidende 'van'-prijzen. De winkels die de ACM in november 2025 controleerde, zijn nog niet beboet en nog niet bij naam genoemd, omdat ze eerst de kans krijgen om te reageren. Dat betekent niet dat de volgende lichting winkels evenveel geluk heeft.
Je kortingscommunicatie staat op meer plekken dan je webshop
De 30-dagenregel geldt voor elke plek waar je de korting aankondigt, niet alleen op je productpagina. Stuur je een aankondiging via WhatsApp Business naar je klantenlijst, dan moet de prijs die je daar noemt kloppen met je eigen prijshistorie. Verkoop je ook via een los kanaal zoals TikTok Shop, dan telt de 30-dagenregel ook daar, zelfs als het platform zelf geen controle uitvoert.
Het is dezelfde logica als bij andere wetgeving die dit jaar op MKB-ondernemers afkomt: de regels gelden per bedrijf, niet per kanaal. Wie bijvoorbeeld al bezig is met de voorbereiding op verplichte e-facturatie, kent het patroon: één administratieve gewoonte aanpassen voorkomt een hoop gedoe achteraf.
Cyber Monday telt net zo hard mee
Veel ondernemers richten hun aandacht volledig op 27 november en vergeten dat Cyber Monday op maandag 30 november net zo goed onder dezelfde regel valt. Verlaag je de prijs op zaterdag en zondag alweer iets, om op Cyber Monday opnieuw met een frisse 'van'-prijs te kunnen uitpakken, dan reken je in feite twee keer een korting over dezelfde 30 dagen. De ACM kijkt naar de laagste prijs in die periode, niet naar het moment waarop je de actie aankondigt. Eén prijslijst die het hele Black Friday-weekend bestrijkt, voorkomt dat je zonder het te merken alsnog in de fout gaat.
Wat je deze week nog kunt regelen
Zet vandaag een los document of spreadsheet op met de prijzen van je Black Friday-producten over de laatste 30 dagen. Vergelijk dat straks met de 'van'-prijs die je op 27 november wilt tonen. Klopt het niet, pas dan de korting aan in plaats van de prijs te herschrijven. Een eerlijke 20 procent die standhoudt bij een controle is meer waard dan een opgeblazen 50 procent die je bedrijf een boete en een slechte beurt kan opleveren.